短剧大赚对抖音并非好事，商业化重点应是广告和电商

短剧大赚，短剧大赚对抖电商对抖音来说并不是音并业化应广好事。袁记短视频热门业务教程网

首先要想清楚的非好我爱刷代一个问题是：短剧是内容，还是事商商品？

短剧确实十分挣钱，然而产值之外，重点短剧正在成为下一个直播，告和用户在直播间打赏为平台带来了收益，短剧大赚对抖电商付费的音并业化应广短剧也成为了“收割”老铁们兜里钱的好方法。

要晓得，非好过去由于直播在产值中偏高的事商占比，市场一度对抖音真正的重点商业化能力存在疑点，宿华还在任时便意识到这个问题，告和这也才让抖音下决心将广告和电商作为商业化的短剧大赚对抖电商重点。

评估一个平台商业化潜力，音并业化应广要看电商和广告业务的非好下降和持续性，直播和短剧等内容商品大卖，对一个平台来说反倒是坏事，犹如千播大战中，短期的、刺激性的产值，反倒消耗了用户的持续投入。

只不过，抖音短剧大赚，意味着又回到了老路上，主播们的卖力直播，短剧剧情的刻意设计，都成为了看客们付费和打赏的卖点，抖音还是那种乡村大舞台。

短剧争议

短剧虽“爽”，并且救不了抖音。

短剧挣钱的秘密就两个词，一个是冲动，一个是我爱刷代下沉。在社交平台上，对于短剧最多的评价是冲动消费懊悔了，或则是家里奶奶仍然在花钱看。

这两个都是短剧可能不长久的致命诱因。

过去一年，短剧成为短视频内容中的热门，但短剧因为自身的演化历史以及消费的特点，遭到了好多争议。

尤其是，以短剧为代表的抖音平台，虽然过去一年业绩表现良好，并且仍然不能遭到资本市场的看好。

财报发布后，抖音股价还走出了持续上涨的趋势。

近日，抖音公布了2023年财报，数据显示抖音2023年产值1135万元环比下降20.5%，经营收益为64.3万元首次实现全年赢利，今年巨亏为126万元。

按理说良好的赢利应当会给抖音股价提振，但市场的表现却是暴跌。抖音的股价从上市之初的1.4万亿美元，早已下降到当下的2000多亿，是蓝筹股中蒸发最惨的企业之一。

短剧在过去一年成为抖音的重点，2023年财报中抖音重点介绍了在短剧方面的成绩。

2023年全年，抖音星芒短剧上线近千部短剧，第四季度每日观看10集以上短剧的轻度用户达9400万，环比下降超50%，同时第四季度短剧日均付费用户规模环比下降超3倍。

抖音营销收入大增，短剧功不可没。2023年抖音营销收入下跌20.6达到182万元，其中外循环广告收入急剧下降。

抖音在短剧领域投入是短视频平台中最早的，2019年抖音便开启对短剧的大力扶植，开启了抖音小剧场，并在后来几年里陆续开启例如星芒计划等短剧扶植。

例如，抖音在2019年7月首届光合创作者会议上，以价值100万元的流量为10万个优质创作者加成的“光合计划”；2020年6月，抖音又推出了面向全平台征集优质段子、连续短剧的“剧星计划”。无一例外，这种都是从各维度进行扶植短剧内容创作者，在全网征集精品短剧。

并且从用户下降的角度来讲，短剧并没有带来显著的新用户下降。2021年以后抖音用户下降趋缓，2023年日活用户下降只有个位数的6.8%。

短剧赚的还是“老钱”。短剧和直播都是抖音上的付费内容，短剧产值可能带来直播收入下降趋缓。2023年抖音直播的收入为391万元较2022年下降仅为10.36%，而2022年这一数字为14.17%。

抖音做短剧的背景有两个。

一个是当时以B站、知乎等为代表的长视频选手，在短视频竞争激烈过后，视频平台有意找寻长视频来作为下降点。

另一个是，短视频创作者内卷，剧情诠释的内容越来越多，尤其是在抖音上，好多创作者的剧情被觉得是演的、假的。那段时间搞下来多夸张的事情，消费者在主播直播间、视频品评论区疯狂地吐槽“演的”、“为了直播疗效”。

短剧的出现，给了这类内容被“招安”的机会。随后，剧情诠释内容规定必须有相关标明，也成了后来的短剧品类。

短剧过去一年的爆火，还引起了市场的争议，市场出现了两种不同的声音。

看好派觉得，短剧代表了最广大普通群众的审美观点。虽然简单粗鲁，并且在下沉市场十分深受欢迎。阳春白雪是文学作品，下里巴人也是，所以不应当由于短剧粗俗就觉得其不合理。

不看好的则觉得，短剧太降智，这些古言套路迟早会被淘汰。尤其是，短剧的价钱十分高，一部短剧平均200多的价钱，根据100集估算，基本上也就相当于一处长一点的影片，而且价钱要比普通影片票贵5倍左右。

“太过上头，一不留神就充钱了”，“一部付费短剧全部追完要花几十到几百元不等”，好多消费者在社交平台上分享自己花钱看短剧后的“冲动消费”心得。其实，也有一些消费者清醒后认为，“这钱花得不值得。”

这两种不同的见解，却指向了同一个推论，短剧的目标用户群，一定要下沉，这样就能满足对内容的偏好和对短剧付费接受度的认可。

下沉市场是短剧内容的主要观看受众和付费受众。有业内人士透漏过，短剧的消费群体画像是：三四线城市及以下、低学历中年女性、职业大多为保安订餐员等。

抖音和视频号（引流到小程序）的下沉市场覆盖度，导致了这两个平台成为短剧的主要平台。尤其是抖音，过去一年在短剧领域成绩卓著，其在财报中提及，过去一年全网500多部浏览量过亿的短剧中，300多部来自于抖音星芒。

疯狂的短剧行业也要制动了，行业正式迎来整改。

据报导，各地早已以及正式发文，短剧未通过备案将难以在网路平台上架。此前，短剧由于剧情设计粗俗等违法被下架。

3月21日，中国网路视听商会发布通报称，网路微短剧《老师不要跑》存在剧情粗俗，台词、画面、情节涉及严重软情色等违法情况。此前，短剧《黑莲花上位指南》等剧因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观而被下架。

给短剧算账

短剧虽然在短视频平台是一种特殊的存在，它并不完全是内容，由于付费的属性，更像是一种数字商品。

据了解，一部短剧的制做成本不会超过10亿元，假如爆了确实是一本万利。但既然作为商品，其最重的成本虽然是投流。

据行业数据，一部短剧的投流回报率目前小程序短剧的投流ROI普遍可达到1.2左右（即1元投放成本约能收回1.2元用户付费）。

根据这个算法，基本一部短剧假如说日收入1200万，这么交给平台的投流费用就是1000万。

为何如此算呢，由于过去一年时间里，你们对短剧挣钱的印象，大多来自于做短剧月入4亿等印象中。过去一年短剧行业诞生了“暴富”神话，例如热卖短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户冲值金额破了1200万”、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时冲值流水破2000万等等。

据悉，去年初咪蒙入局短剧一部剧赚一个亿的说法留传开来，让公众开始对短剧行业开始饱含好奇。

根据这样的比列测算，疯狂的短剧风口，最挣钱的是平台。

多方数据显示，2023年短剧市场在200-300亿之间。这么根据投流比列，假如说抖音在短剧领域的市场占比能达到1/3的话，这么仅短剧这一部份的平台收入就能达到80万元左右，具体到抖音按市场1/3份额估算也有25万元。

这也解释了为什么抖音外循环广告在过去一年的时间里迅猛下降。

平台青睐短剧，短剧集商品和内容于一体的形态，除了补齐了内容生态上的欠缺，还能否通过短剧投流的方法赚回大量的现金。

然而，短剧并非良方。

短剧的形态类似直播。博主通过投流的形式获得大量关注，之后通过打赏或则是卖货获得收入，跑通投流回报比，能够在这场直播的游戏中赚到钱。

而平台，既赚打赏分成，又赚主播的投流费，这才是一本万利的生意。

如今短剧仍然是这样的问题。

抖音在很长一段时间内直播的收入过低促使市场对其信心不足。这才到后来抖音将广告收入和电商收入作为重点加码方向，由于只有直播，并不能证明抖音的商业化能力。

抖音仍然难解

2023年，抖音实现了全年赢利。

抖音的赢利，虽然是降本增效。降本，最核心的是海外市场的投入减低。

具体市场上，抖音从之前的多产品作战，改为聚焦Kwai，抖音之前针对北美市场的Zynn，以及针对越南市场的SnackVideo，后来Zynn由于红包裂变被下架，最终整合为同一使用Kwai，增加了产品之间的窝里斗。

随后抖音将出海产品策略从大量花钱做营销，改为“量入为出”，“打好基本功，花好每毛钱”的原则，通过开源节流同步进行的方法。

财务表现上，海外市场给抖音以前带来多少的压力。2023年抖音的三费分别是销售及营销费用365万元、35万元和123万元，这一数字2021年分别为442万元、34万元和150万元。

其实，2023年抖音的产值也急剧下降，从2022年的942万元下降到1135万元，毛利也从421万元下降到574万元快手热门技巧，毛利降低153万元，三费降低103万元，一来一去净收益腾下来256万元空间。

然而抖音的老问题没解决，那便是抖音仍然没有做到内容和用户的“上行”。

抖音从小资出发，随着内容的下沉，实现了更多用户的覆盖；视频号本身就有陌陌的全用户覆盖，随着内容的丰富，早已才能满足多层次用户的内容须要。

这么抖音的“上行”做到了什么呢？

一个重要的措施是名星进驻。最早的周杰伦进驻是抖音年青化的王牌，然而周杰伦作为抖音的王牌，营业数据不能说好，尤其是在之前万众瞩目的直播中，周杰伦上场仅30分钟。目前周杰伦帐号“周朋友”在抖音的视频一共是218条，其中不乏诸多周散记和演唱会的宣发等。

相反，据第一财经统计，抖音上营业比较用心的名星，有王祖蓝、潘长江、郭冬临等老牌名星（截止2020年4月8日），可以见到这种名星的受众似乎更多是老年听众。

整体的用户数据上，抖音仍然偏下沉市场。Questmobile数据显示（2023年9月），抖音的女用户群体是top5短视频平台中最高的，另外在24岁以下及51岁以上两个用户年纪段中抖音的用户群体也是最高的。

同时，抖音在高线城市的用户比列也是5大平台中最低的，低线城市用户占比则从四线城市开始急剧下降。

抖音在低线、高龄用户中的占比较高，这也造成了抖音仍然以来很难改变这个现况。最直接的感观是，视频图文的内容中，可以显著觉得出博主们为了适应用户群体的观看习惯，在设计上有一定的倾斜抖音热门技巧，以吸睛、冲突为主要的着重点，这就造成了内容和用户的单向选择，并无法改变。

用户群体下沉，广告效益就遭到限制。

抖音的内循环广告仍然以来都是行业的疑问点，这其中有多少是来自直播带货店家的投流广告，直接关系到外循环广告，也就是真正带来产品销售的占比，这被觉得是一个平台商业价值的直接彰显。

然而简略从抖音平台广告加载率来看，三类广告占比最高，分别是直播带货店家投流、游戏，以及例如夸克、UC、Soul以及婚恋社交类的广告居多，尤其是第三类的广告宣传点，都有诱导和灰产的擦边嫌疑。

从广告和内容的收入来说，抖音的商业化，不算成功。

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